Ainda nem chegamos a setembro, mês em que as revistas de moda engordam como Bíblias encadernadas em desejo, páginas publicitárias, perfume caro e aquela promessa ancestral de que a próxima estação vai salvar a nossa alma… ou pelo menos o nosso armário… e a Balmain já começou a disputar seu novo evangelho visual.
Por Fabio Lage – House of Models
A maison francesa Balmain lançou L’heure du loup, primeira campanha de Antonin Tron à frente da marca, e o babado aqui não é apenas “campanha nova da Balmain”, bebê… Seria fácil demais… Preguiçoso demais… Quase um crime com agravante de release requentado… Deus me free!
O ponto é outro mon amour de Xique-Xique: a Balmain parece estar testando publicamente uma troca de temperatura babadeira. Sai um pouco o brilho frontal, entra a penumbra. Sai a armadura pop, entra o couro com memória psicológica. Sai o grito de presença, entra uma tensão cinematográfica que pede silêncio, olhar e repertório… até suspirei!
Antonin Tron foi anunciado como novo diretor criativo da Balmain em novembro de 2025, sucedendo Olivier Rousteing, que comandou a maison por 14 anos e transformou a marca em uma potência global de imagem, celebridade, diversidade, pop culture e visibilidade digital. Rousteing fez a Balmain gritar em alta definição. Tron, pelo menos neste primeiro capítulo visual, parece interessado em fazer a Casa sussurrar no escuro. E, convenhamos mon petit, às vezes um sussurro bem dirigido assusta mais do que um trio elétrico de paetê.
Entre o cão e o lobo, a Balmain procura outro corpo
O título L’heure du loup brinca com a expressão francesa entre chien et loup, aquele momento do entardecer em que a luz já não é dia, mas ainda não virou noite. É uma zona de ambiguidade e mistério. Um intervalo meio perigoso, meio sedutor, em que as formas ficam menos óbvias e tudo parece prestes a se revelar ou desaparecer. A campanha é um verdadeiro mergulho no crepúsculo, fotografada em uma casa modernista de Los Angeles assinada por John Lautner, com Suffo Moncloa atrás da câmera.
E essa escolha não é decorativa e nada obvia, honey. A arquitetura modernista, com suas linhas limpas, paredes de vidro, pedras, terraços, piscina, telhados em balanço e interiores atravessados por sombra, funciona como uma moldura psicológica. A casa não compete com as roupas. Ela as vigia… Ela cria tensão… Ela parece guardar segredos que as modelos também não fazem a menor questão de explicar… Que delicinha… Atura ou surta, bebê: campanha boa não entrega tudo mastigado.
A Balmain oficializa, em sua própria leitura da coleção Fall-Winter 2026, que Tron parte das fundações de 1945, quando Pierre Balmain criou a maison em Paris, mas não como exercício nostálgico. A proposta é encontrar atualidade nos arquivos, tratando a herança da casa como matéria viva, e não como museu empoeirado para fashionista tirar selfie intelectual… preguicinha!
A campanha não tenta “modernizar” a Balmain pela via óbvia da novidade barulhenta. Ela tenta deslocar o arquivo para outro estado emocional. O corpo feminino, tão arquitetado na história da maison, reaparece aqui menos como monumento fashion e mais como personagem. A própria Balmain descreve a visão de Tron como uma leitura arquitetônica da forma feminina, ligada a dinamismo, sensualidade e opulência moderna em contenção.
Menos Balmain Army, mais filme interrompido
Seria tolo diminuir Olivier Rousteing para elogiar Antonin Tron. Rousteing não foi uma nota de rodapé, baby. Ele foi uma era bem babadeira. Deu à Balmain uma presença global violentamente reconhecível, aproximou a maison de celebridades, música, cultura pop e de uma visualidade que sabia performar poder em tempos de Instagram, red carpet e espetáculo permanente. Mas toda era, por mais forte que seja, uma hora começa a pedir outro vocabulário.
Tron parece entrar justamente aí; tirando a Balmain da superfície reflexiva do holofote e colocando a casa numa sala escura, com uma mulher de couro, uma parede de pedra, uma janela imensa e uma pergunta incômoda: o que resta do luxo quando ele para de gritar?
As roupas aparecem como instrumentos de tensão nessa nova campanha. Jaquetas e blazers de couro com energia aviador e noir; ombros marcados; vestidos fil coupé; transparências; drapeados; meias de poá (amooooo); sandálias que alongam a perna sem transformar o corpo em produto vulgar; texturas escuras que parecem absorver a luz antes de devolvê-la em brilho controlado. Assim como jaquetas de voo dramáticas, vestidos drapeados em jersey e saias lápis com fendas altas, tudo associado ao universo de heroínas neo-noir dos anos 1980… Ui ui ui!
Na página oficial da coleção, a própria Balmain fala em erotismo quase provocativo de 1946, técnicas de drapeado de 1953 e alfaiataria emancipatória ligada à icônica jaqueta de piloto da maison. Ou seja: Tron não está inventando uma Balmain do nada. Ele está reorganizando os fantasmas da casa… E fantasma bem vestido, darling, sempre rende uma boa pauta.
Mariane Godoy in da house!
Porque sim… temos a brasileira Mariane Godoy na campanha da Balmain, que tem Antonin Tron, tem John Lautner, tem Suffo Moncloa, tem fotografia de natureza-morta por Justin Leveritt, direção de Kerstijan Werdal, styling babadeiro de Agata Belcen, cenografia de Spencer Vrooman, beleza com Karin Westerlund e cabelo de Karim Belghiran. Tem também Abuk Yor, Stephanie Cook e Katherine Wilkey no elenco dos sonhos. Mas Mariane Godoy aparece como uma das presenças que ajudam a sustentar essa virada de linguagem, com casting dirigido por Julia Lange.
E não, isso não é “orgulho brasileiro” com bandeirinha na legenda e foguetinho imaginário, frustrado depois do fiasco da Copa do Mundo com a Seleção Brasileira… Deus me Free de ufanismo automático. O ponto é mais sofisticado, bebê… Mariane não aparece como enfeite tropical em uma maison francesa. Ela entra numa campanha de reposicionamento, em uma fase delicada da Balmain, quando a marca precisa provar que sua nova linguagem tem corpo, rosto, presença e temperatura… e que temperatura!
Nascida no Jardim Danfer, na Zona Leste de São Paulo, Mariane Godoy estrela aos 32 anos sua segunda campanha internacional babadeira depois de Loewe, integra o elenco da badalada agência de modelos Way Model e começou na moda antes de se tornar modelo, passando por vendas, produção e direção de elenco.
E convenhamos, darling Lee… Mariane não é apenas uma beleza descoberta e colocada diante da câmera. Existe ali uma trajetória de bastidor, trabalho, venda, produção, casting, entendimento de imagem. Uma modelo que conhece a engrenagem antes de virar imagem dentro dela. Isso aparece… E talvez seja justamente por isso que sua presença funciona tão bem numa campanha em que nada pode parecer apenas bonito. A nova Balmain precisa de mulheres que sustentem atmosfera… E Mariane sustenta com louvor.
Se Antonin Tron parece interessado em tirar a Balmain do ruído e levá-la para uma zona de tensão mais adulta, Mariane Godoy surge como uma das presenças que melhor traduzem esse movimento: menos espetáculo, mais enigma; menos pose óbvia, mais cinema; menos vitrine, mais personagem… adooooro!
A nova Balmain não começa apenas com Antonin Tron. Começa também com os corpos, rostos e presenças que ele escolhe para traduzir essa mudança. E Mariane Godoy, nessa equação, não é um simples detalhe, honey Lee da Silva: é sintoma.
Sintoma de quê? De uma moda internacional que continua usando modelos brasileiras não apenas como exotismo exportável, mas como linguagem. Como corpo editorial. Como presença capaz de atravessar narrativas sofisticadas sem pedir legenda explicativa. O House of Models vem batendo nessa tecla há tempos: quando uma brasileira entra em uma campanha global relevante, o assunto não é só nacionalidade. É função simbólica… É mercado… É casting… É imagem pública… É poder.
Campanha da Balmain Fall/Winter 2024 é um Monumento ao Estilo com Carol Trentini!
A casa modernista como ateliê psicológico
Visualmente, L’heure du loup trabalha com uma alternância importante entre cor e preto e branco. As imagens dessaturadas seguram a referência noir sem transformar tudo em pastiche, enquanto as coloridas trazem azul crepuscular, verde profundo, marrom quente, laranja ferrugem e aquele preto quase líquido que parece caro até quando está em silêncio.
As modelos são fotografadas como personagens de um filme interrompido. Uma conversa que não ouvimos. Uma fuga que talvez ainda não tenha acontecido. Uma pose que não se entrega totalmente como pose. Há erotismo, sim, mas um erotismo construído, vigiado e velado pela arquitetura, mediado pela roupa e pela distância. Não é o corpo oferecido de bandeja. É o corpo em negociação com a câmera.
A campanha soa como uma série de fotogramas de um filme de autor sombrio, com personagens usando blazers aviador, vestidos fil coupé e blusas drapeadas, em uma atmosfera de segredo e erotismo. Essa leitura é certeira porque a campanha não funciona como publicidade plana. Ela parece vender menos um produto isolado e mais uma disposição mental: a mulher Balmain de Tron não precisa explicar seu poder. Ela ocupa o quadro e deixa que o desconforto trabalhe.
A escolha de uma casa de John Lautner também cria uma ponte interessante entre moda e arquitetura. Lautner não é cenário neutro, baby. Suas casas têm presença escultórica, teatral, quase cinematográfica. Ao colocar a coleção nesse ambiente, Tron diz: olhem essas roupas em relação a espaço, sombra, escala e corpo. O luxo aqui está no controle da cena.
Pierre Balmain, Antonin Tron e o direito de mudar de luz
Pierre Balmain fundou sua maison em 1945, em um momento de reconstrução cultural profunda no pós-guerra. A ideia de glamour, naquela origem, não era só ornamento. Era reconstrução simbólica. Era corpo voltando a ocupar espaço. Era moda como arquitetura de presença. Quando Tron retorna a esse ponto, ele não está fazendo nostalgia para agradar arquivo nenhum, mon amour. Ele está procurando fundação para mudança.
E talvez essa seja a parte mais inteligente da campanha: ela entende que uma maison em transição não precisa gritar para provar poder. A Balmain de Rousteing dominava a imagem como espetáculo. A Balmain de Tron, ao menos por enquanto, tenta dominar a imagem como tensão.
Claro, uma campanha não faz uma era… Uma boa imagem não sustenta sozinha um projeto criativo. Moda cobra continuidade, cobra produto, cobra desejo, cobra loja, cobra tapete vermelho, cobra crítica, cobra cliente, cobra tempo. O primeiro capítulo é forte, mas ainda é o primeiro capítulo. Ui ui ui, e a moda adora fingir que o trailer já é o filme inteiro.
Mas L’heure du loup aponta um caminho. A campanha sugere que a Balmain não está vendendo apenas coleção. Está vendendo o direito de ser levada a sério de novo fora do espetáculo. Está testando se consegue ser desejável sem parecer desesperada por atenção. Está perguntando se a sombra também pode ser uma forma de luxo.
E, nesse jogo de penumbra, Mariane Godoy empresta sua presença magnética e ajuda a campanha a parecer mais possível. Ela não está ali para preencher casting, bebê. Ela está ali para segurar a narrativa. Em uma Balmain entre o cão e o lobo, entre uma era que acabou e outra que ainda está criando pele, a brasileira aparece como uma das faces dessa travessia.
Às vezes, o verdadeiro luxo não está em acender todos os refletores. Está em saber exatamente onde deixar a sombra cair.
Foto: Divulgação – Suffo Moncloa
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