Não sei vocês, mas aqui na redação do House of Models a gente costuma brincar que os desfiles da SPFW têm o mesmo talento para atrasar que voo em feriado prolongado no Galeão. O evento acaba, os looks passam, as modelos voam e os releases chegam como quem perde o trem em Xique-Xique. Pois bem, só agora, depois de um périplo fashion que começou no Rio de Janeiro, passou por São Paulo e desembocou nos ares tranquilos de Minas Gerais, é que conseguimos respirar e sentar para escrever sobre um dos momentos mais deliciosos da temporada paulistana. Literalmente deliciosos, mon amour de Araxá.
Antes de mergulharmos nas passarelas e no caos glamouroso da SPFW N60, nosso calendário começou com um brunch digno de novela das nove no império da beleza de Romeu Felipe. Dono do Rom Concept, o maior salão de beleza do mundo reconhecido pelo Guinness World Records, Romeu abriu as portas de seu templo para apresentar Sweet Glam, uma coleção de coloração capilar inspirada na estética da confeitaria gourmet. E sim, ele foi além da metáfora: não bastou falar de doces, ele serviu os doces. E eu, euzinho, que nunca tinha provado um crème brûlée na vida, fui iniciado no açúcar com classe, bem ali, entre espelhos reluzentes e croissants folhados.
E claro, como toda boa história fashion tem seu toque cinematográfico, lá estava ao meu lado o nosso CEO of Whatever, Arthur Hilário, na melhor vibe “Emily” … sim, aquela mesma de The Devil Wears Prada, cuja sequência está prevista para estrear em 2026. Porque toda Miranda precisa de uma Emily eficiente, correndo de um evento para outro com cara de quem ainda não tomou o terceiro café. Eu era a Miranda com crème brûlée, e ele… o caos organizado em forma de logística fashion... amo!
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Por Fábio Lage – House of Models
O luxo sensorial servido em porcelana fina
O brunch foi um banquete estético e estratégico. Nada ali era gratuito, darling. Cada detalhe da mesa, cada flor, cada colher dourada e cada taça alinhada com precisão suíça tinham um propósito narrativo. A equipe da Wella e do Rom Concept entendeu que lançar uma campanha de beleza em 2025 exige muito mais do que um press release. Exige criar uma experiência que toque os sentidos. A coleção Sweet Glam nasce desse pensamento global: se a beleza já movimenta US$ 593 bilhões em vendas anuais e cresce a uma taxa de 5% ao ano segundo a McKinsey & Company, é porque o consumo deixou de ser só sobre aparência. É sobre sentir, baby!
A ideia de luxo sensorial, que já vinha varrendo o varejo de moda e beleza em Paris, Nova York e Milão, pousa no Brasil com croissants e colorações. O fenômeno do hyperphysical retail; conceito que transforma lojas e salões em experiências multissensoriais, ativando visão, olfato, tato e até paladar… (quero mais doces; até babei) está no centro das estratégias das grandes marcas. Enquanto muitas se perdem em campanhas genéricas, Romeu acerta ao entregar textura, sabor e aroma junto com o pigmento capilar.
De Paris ao caramelo brasileiro: uma tendência com história
Pode parecer que essa conversa de confeitaria e cabelo é coisa de agora, mas a base dessa linguagem é antiga, honey Lee de Xique-Xique. A história começa nos anos 1970, quando o salão Carita, em Paris, criou a técnica da balayage, uma aplicação à mão livre que imita o efeito do sol sobre os fios. A proposta era criar um loiro natural, leve e cremoso, sem marcações agressivas. Décadas depois, essa técnica se espalhou pelo mundo, evoluindo para blends cada vez mais complexos.
Romeu Felipe elevou essa tradição ao status de haute pâtisserie capilar. Em vez de simplesmente iluminar fios, ele construiu uma paleta inspirada em sobremesas icônicas: Capuccino, Crème Brûlée, Caramel Latte, Vanilla Cream, Toffee Caramel, Caramel Chocolate e Toasted Almond Brown. São tons orgânicos e quentes, que dialogam com a cor da pele, envelhecem bem ao tempo e traduzem o desejo contemporâneo por naturalidade sofisticada.
A cada camada aplicada, há um gesto coreografado, darling. Coloração-base, mechas livres, blend delicado, ajuste fino das sobrancelhas. O cabelo ganha profundidade e textura como uma sobremesa bem montada. E convenhamos mon petit de Umari, Romeu não está vendendo apenas uma coloração. Ele está vendendo uma sensação, um toque, uma mordida estética. É um crème brûlée em forma de cabelo, honey Lee.
O império Rom Concept: onde o salão é palácio e o brunch, um espetáculo
Se a SPFW tem seus backstages frenéticos, o Rom Concept tem seu reino silencioso e glamouroso. O espaço é um monumento arquitetônico à beleza. O bar circular digno de hotel cinco estrelas em Paris, o jardim vertical que parece abraçar o visitante, a iluminação pensada para refletir a pele e o cabelo como obras de arte. Ali, tudo grita sofisticação, mas com a sutileza de quem entende que luxo de verdade não é gritar, é sussurrar bem de perto.
E aqui cabe um parêntese de vida real, bebê. Eu e a minha “Emily” fashion; também conhecida como Arthur Hilário; tivemos que sair correndo do brunch para um confere babadeiro e exclusivo antes de um desfile da SPFW N60. Não deu tempo de fazer o tour completo pelo palácio das beldades. Uma pena, mon petit, porque cada canto daquele lugar parece ter sido projetado para um editorial de moda. Mas a temporada de moda não espera ninguém, muito menos jornalistas com crème brûlée na mão.
A força de um hairstylist que fala com o mundo
O sucesso desse lançamento não vem do nada. Romeu Felipe não é apenas um hairstylist talentoso. Ele é um estrategista de beleza global. Embaixador da Wella Professionals, educador e empresário, ele construiu um método próprio e babadeiro… as Mechas Criativas; que já capacitou mais de 100 mil profissionais em mais de 30 países. O Rom Concept é o ápice de um império construído com precisão. E com Sweet Glam, ele posiciona o Brasil de forma ainda mais forte no mapa internacional da beleza.
Enquanto marcas e profissionais ao redor do mundo ainda correm atrás da próxima trend viral no TikTok, Romeu antecipa tendências. O rapaz cria narrativas com identidade própria, enraizadas em estética, técnica e experiência sensorial. E isso, querides do meu Brasil, é um luxo que não se copia fácil… tá bom para você?
Luxo sensorial, tendência global e doçura brasileira
Essa campanha chega em um momento perfeito. Segundo dados da McKinsey, o consumidor de beleza de hoje não quer só um produto, quer um ritual. Quer toque, cheiro, textura, experiência. Quer o prazer de passar a mão no próprio cabelo e sentir a mesma delicadeza de uma mousse de baunilha artesanal. Quer fotografar, compartilhar e lembrar. E mon amour de Pernambuco de Pé… Sweet Glam responde a esse desejo com sofisticação e afeto.
Em um mercado que movimenta centenas de bilhões, quem entende que branding também é emoção sai na frente. E Romeu, com seu salão-palácio, suas colorações de confeitaria e seu olhar afiado, acertou em cheio. Sweet Glam é um statement de luxo sutil, com sabor de crème brûlée e perfume de croissant quentinho.
Do Rio a São Paulo, de Paris a Minas: o açúcar da tendência
E foi assim, entre desfiles atrasados, reuniões pós-temporada e uma pausa estratégica na fazenda mineira, que a gente finalmente conseguiu contar essa história com a calma que ela merece. Porque há lançamentos que são só lançamentos, e há experiências que ficam na memória como um gosto doce que não passa.
Sweet Glam é dessas. A doçura que colore cabelos, desperta sentidos e nos lembra que luxo, quando bem servido, pode caber na palma da mão… ou em um pote de crème brûlée.
Beijinhos!
Foto: Divulgação
Foto Evento: Arthur Hilário
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