Saudações de Xique-Xique, darling! A moda brasileira é tipo aquela prima que chega de salto agulha comprado no duty free, mas pede fiado no boteco da esquina. Oficialmente, a indústria é uma potência bilionária: faturou R$ 212,6 bilhões no ano passado e sustenta 1,37 milhão de empregos. Parece desfile triunfal, mon amour. Mas quando você olha de perto, a maquiagem derrete: 30% desse mercado é irregular, costurado em oficinas clandestinas abafadas, onde mulheres viram noites por dois reais a peça… tá bom para você?
É o retrato de um país que adora posar de luxo no Instagram, mas que continua sendo feito à unha, literalmente, na varanda improvisada de Passa e Fica. De um lado, CEOs engravatados discursando sobre blockchain aplicado ao couro de Franca como se fosse mágica do Harry Potter. Do outro, rendeiras do Vale do Jequitinhonha rezando pro Pix cair antes da conta de luz vencer. Glamour? Temos. Precarização? Também. E no meio dessa contradição tropical, o Brasil insiste em acreditar que vai conquistar o mundo com um biotecido de angico e um release de Comic Sans cheirando a perfume francês.
Por Fabio Lage – House of Models
Entre luxo e suor barato
No papel, a moda brasileira é uma gigante sedutora. R$ 212,6 bilhões faturados em 2024, 25 mil empresas registradas, 1,37 milhão de trabalhadores formais. Parece até que estamos em Paris, brindando espumante em Campos Elíseos. Mas a realidade fede a cola e mofo: três em cada dez peças que circulam no país vêm da informalidade. Isso não é detalhe, honey; é estrutura. Querides, 30% de irregularidade significa que, enquanto você desfila com vestido “made in Brazil” na Vila Madalena, existe uma costureira em Caruaru virando noite sem contrato, sem direitos e sem reconhecimento.
E o contraste, mon petit de Arroio dos Ratos… é cinematográfico. A vitrine da Oscar Freire, iluminada com LEDs e colares de cristal, é alimentada pelo suor de mulheres costurando em porões improvisados em bairros periféricos. Em São Paulo, só a região metropolitana concentra entre 12 e 14 mil facções; e não estamos falando de grifes italianas, mas de oficinas onde cada peça vale menos que um café em Não-Me-Toque.
E sabe qual é a cereja desse bolo amargo? Enquanto comemoramos quase US$ 1 bilhão exportado em tecidos e roupas, importamos US$ 6,6 bilhões de “fast fashion” da China. Resultado: déficit de US$ 5,7 bilhões. Ou seja, cada “brusinha” (Beijos Dani Lima) de R$ 39,90 comprada online carrega junto a lágrima de uma costureira em Ressaquinha e o boleto atrasado de um MEI em São Miguel do Gostoso.
E não venha me dizer que “mas elas são MEIs”. Sim, 85% dessas oficinas estão registradas como microempreendedores individuais, mas sem escala, sem crédito e sem tecnologia, é só formalidade de papel. Na prática, são engrenagens invisíveis de uma máquina que gosta de falar em inovação e sustentabilidade, mas que continua funcionando como no século passado… preguiça!
Honey, essa indústria que gosta de se vender como “luxo tropical” ainda é movida pelo suor de Serrinha dos Pintos e pelo improviso de Varre-Sai. Se quiser brilhar no tapete vermelho global, vai precisar primeiro encarar o mofo escondido no armário.
Paris no feed, Pequim no boleto
O Brasil é especialista em fingir que está desfilando na Champs-Élysées enquanto compra fiado na 25 de Março. Em 2024, exportamos tímidos US$ 908 milhões em moda, mas importamos US$ 6,6 bilhões de roupas baratinhas da China. O saldo negativo? US$ 5,7 bilhões, mais pesado que ressaca em Ressaquinha e mais constrangedor que look de carnaval comprado em loja de Venha-Ver.
É quase uma farsa teatral, bebê: o executivo engravatado posta no LinkedIn foto com taça de espumante, legenda em inglês e discurso de “internacionalização”. Mas a realidade é que a etiqueta que você veste vem de Pequim, não de Franca, nem de Recife, muito menos do Vale do Jequitinhonha. O Brasil não exporta moda, exporta discurso. E importa, em larga escala, a produção que jurava substituir com “criatividade tropical”.
O câmbio só coloca glitter no caos. Quando o real valoriza, o produto brasileiro perde competitividade lá fora… caro demais para quem poderia importar da Ásia por centavos. Quando desvaloriza, importar fica mais salgado que almoço em XIque-Xique, e quem paga o pato é sempre o consumidor. Ou seja: ganhando ou perdendo, o Brasil joga no time que nunca vence… aí fica difícil darling Lee de Pau Fincado.
E cá entre nós, mon amour, é impossível competir com a velocidade da China. Enquanto nossas oficinas ainda brigam para conseguir crédito e escala, fábricas em Guangzhou produzem em dias o que a gente leva meses. É como comparar desfile improvisado em Carrasco Bonito com show de encerramento na Paris Fashion Week: um já nasceu com holofote, o outro luta para não costurar no escuro.
A contradição é essa: o Brasil gosta de se vender como celeiro de criatividade, mas continua dependente de container chinês. A cada camiseta importada, mais uma oficina em Caruaru perde espaço. E a cada discurso de “luxo sustentável”, o país afunda um pouco mais na dependência. Atura ou surta, bebê: nossa moda sonha com Paris, mas o boleto chega mesmo é de Pequim.
Brechó é o novo Balmain
Enquanto a elite fashion de São Paulo insiste em vender “luxo tropical” com ar-condicionado gelado e tapete persa na vitrine, a real revolução está acontecendo no subsolo da economia: o mercado de segunda mão. E não, darling, não estamos falando daquele “brechó beneficente” de paróquia em Chapadão do Céu. Estamos falando de uma indústria que já movimenta R$ 24 bilhões em 2025, que cresceu 31% em cinco anos e que hoje dá mais emprego formal do que muito shopping center de Barro Duro.
São 118 mil brechós espalhados pelo país, a maioria comandada por mulheres. 94% delas liderando negócios que nasceram pequenos, mas que já ganham escala, profissionalismo e, claro, visibilidade. De 2020 a 2024, os empregos formais nesse setor cresceram 115%. Enquanto a loja tradicional luta para vender vestido a preço cheio, o brechó de Anta Gorda atrai multidão com curadoria, storytelling e preço de banana.
E sabe o que mais seduz o consumidor, honey Lee de Santana do Agreste? A sensação de estar fazendo parte de uma revolução. 70% compram porque acreditam na sustentabilidade, 61% porque buscam qualidade com preço acessível, e 27% pelo prazer de ostentar grife a valor de liquidação. Ui ui ui, mon amour: o blazer Balmain que era sonho de diva em Trancoso agora pode estar no cabide de uma loja em Greenville, esperando a selfie certa para viralizar no TikTok.
A ironia é que essa “novidade” nada mais é do que a prática das nossas avós. Em Tubiacanga, já se passava vestido de prima em prima muito antes de existir hashtag. A diferença é que agora ganhou filtro vintage, legenda em inglês e preço multiplicado por três. O capitalismo é tão criativo quanto cruel: pega a necessidade e transforma em tendência hype.
E digo mais: seis em cada dez brechós já operam no modelo híbrido, físico e digital. A tia Janandressa que vendia no bairro agora envia peças via aplicativo, com Pix confirmado em segundos. Enquanto lojas tradicionais ainda brigam com provador quebrado e vitrine empoeirada, o brechó virou case de experiência fluida. O futuro circular já chegou, e a moda tradicional ainda finge que é “coisa de bairro”.
Verde de PowerPoint
Ah, a sustentabilidade na moda… esse conto de fadas embalado em PowerPoint verde e trilha sonora de harpa. Os relatórios brilham, os CEOs posam de salvadores do planeta em evento chique em São Paulo, mas quando a gente puxa a cortina, descobre que o príncipe virou sapo em Ressaquinha. A moda global consome entre 2% e 8% da água doce do planeta, emite mais carbono do que a aviação internacional e despeja 85% dos têxteis em aterros. É quase um desfile de horrores, mas com direito a coquetel com champanhe em Carrasco Bonito.
No Brasil, a narrativa é ainda mais cômica. Pesquisas juram que 37% a 65% dos consumidores topariam pagar mais por moda sustentável. Ui ui ui, mon amour… atura ou surta, bebê: se fosse verdade, já teríamos fila na porta de loja com algodão orgânico de Porto dos Milagres. Mas na prática, quando a camiseta reciclada custa três vezes mais que a normal, o Pix trava mais rápido do que conexão de internet em Resplendor. O discurso consciente rola solto, mas a compra final continua no carrinho da fast fashion. E o pior é o cinismo. Marca lança coleção “eco-friendly”, estampa a palavra “circular” no press release e cobra preço de bolsa de luxo. Enquanto isso, artesãs que realmente produzem com impacto positivo; como as rendeiras de Coité do Noia ou as ceramistas do Vale do Jequitinhonha, continuam invisíveis. O greenwashing virou acessório indispensável: toda marca tem, combina com tudo e engana direitinho na foto.
O consumidor não é santo também, né, mon petit? O mesmo que posta #consumoconsciente no feed de manhã, compra vestido fast fashion à noite porque “é só uma peça”. É a síndrome de Feliz Natal: todo ano a promessa de mudança, mas em janeiro tudo volta ao mesmo.
A real é que a moda brasileira precisa decidir se quer ser vanguarda ou caricatura. Enquanto o discurso continuar maior que a prática, vamos seguir nesse looping ridículo: relatórios sustentáveis em Comic Sans, camisetas “conscientes” a preço de aluguel e a certeza de que, no fim do dia, o planeta que lute.
Soft power bordado à mão
Enquanto o CEO engravatado de São Paulo se empolga com buzzwords como “circularidade” e “ESG” em evento regado a espumante em Espumoso, o verdadeiro tesouro da moda brasileira está nas mãos calejadas de 8,5 milhões de artesãos. São bordadeiras, rendeiras, ceramistas, tecelões, mestres da palha e da fibra, 77% mulheres, que movimentam nada menos que R$ 50 bilhões por ano… ou seja, 3% do PIB nacional. Ui ui ui, babado forte, em mon amour? Isso é mais impacto do que muito conglomerado de moda que vive se vendendo como salvador do planeta… cata!
Mas como o Brasil trata esse patrimônio? Como bibelô. Como lembrancinha de viagem. Como se o bordado do Vale do Jequitinhonha fosse igual a imã de geladeira de aeroporto. Enquanto Dior desfila no Marrocos, Valentino em Veneza e Chanel inventa storytelling em museu francês, nossos artesãos seguem invisíveis, lutando para vender sua produção em feirinhas de praça em cidades como Varre-Sai.
O governo até tentou dar um passo com o programa Brasil Feito à Mão. Bonito no papel, cheio de promessa: formação, certificação, inserção no mercado global. Mas quando se pergunta quantos artesãos de fato já foram incluídos, quanto foi exportado, qual o impacto real, o silêncio é maior que auditório vazio em desfile flopado de Jardim de Piranhas. Parece mais uma daquelas ações que rendem coletiva de imprensa, mas não chegam ao chão batido da oficina.
E olha a ironia: o mundo está obcecado por autenticidade. Consumidor de luxo não quer mais só etiqueta, quer história, quer identidade, quer sentir alma na roupa. Exatamente o que o Brasil tem de sobra. Mas ao invés de transformar a renda de Alagoas em objeto de desejo global, preferimos imitar tendência europeia que já nasceu velha. É a síndrome de Sem Peixe: temos oceano inteiro, mas insistimos em servir prato vazio.
Imagina um vestido bordado no Vale do Jequitinhonha desfilando em Paris com assinatura e QR code da artesã que o produziu. Imagina cerâmica do Nordeste assinando coleção cápsula de maison francesa. Isso não é utopia, darling; é soft power de verdade. Mas seguimos desperdiçando, enquanto o mundo copia nossas técnicas e vende como luxo exótico. O bordado da sua avó tem mais potencial de impactar o mercado do que mil relatórios ESG em Comic Sans.
O cânhamo não morde
Enquanto no Paraguai já são 5 mil hectares de cânhamo plantados e no Uruguai mais 1,5 mil, o Brasil segue trancado na sala moralista, tratando fibra natural como se fosse pecado capital. É quase cômico: o país com clima perfeito, terra fértil e urgência econômica prefere importar tecido chinês do que liberar cultivo de uma planta que poderia revolucionar a indústria.
O cânhamo é o crush perfeito do século XXI: cresce rápido, consome pouca água, regenera o solo, captura carbono e ainda gera fibras resistentes como ego de fashionista em passarela do extinto Fashion Rio. O mercado global já gira entre US$ 5 e 7 bilhões, crescendo de 16% a 24% ao ano. Mas aqui seguimos em Xique-Xique, presos a um debate mais atrasado que modem discado em Passabém.
E não estamos falando só de “maconha fashion”. O cânhamo serve para roupas, sim, mas também para cosméticos, construção civil, alimentos e até biocombustível. É literalmente a planta que pode virar coleção inteira, do look ao backstage. O Instituto Ficus já calculou: se o Brasil dedicar 64 mil hectares até 2030, pode faturar R$ 5,7 bilhões só com cânhamo. Isso sem contar o storytelling verde que as grifes tanto amam. Imagina uma coleção em Paris com etiqueta “carbono negativo, cultivado no Brasil”? Ui ui ui, isso abalaria até Bangu e adjacências…
Enquanto startups nacionais tentam brincar com biotecidos de angico, a discussão sobre cânhamo continua emperrada. É como se estivéssemos num reality em Ponta Grossa onde ninguém decide se entra ou não no jogo. E a cada temporada perdida, Paraguai e Uruguai avançam mais, vendendo não só fibra, mas também narrativa: são pioneiros, inovadores, verdes. O Brasil? Continua moralista, escondendo o potencial embaixo do tapete como se fosse segredo de família em Ponto Chique.
O pior é que o consumidor global está sedento por inovação sustentável. As marcas de luxo querem produto com alma verde, as gerações jovens querem vestir impacto positivo, e os relatórios de sustentabilidade gritam por novas matérias-primas. Mas o Brasil insiste em perder o timing. O cânhamo não morde, mon amour. Morde é a miopia de quem prefere importar camiseta chinesa a investir numa planta que poderia reposicionar nossa indústria no mapa do luxo sustentável.
E tenho dito: se não destravarmos esse tabu, vamos continuar assistindo o futuro desfilar de mãos dadas com o cânhamo em Paris, enquanto o Brasil fica parado em Virginópolis, sonhando com uma inovação que nunca sai do papel.
Do provador ao Pix
O varejo de moda brasileiro ainda insiste em acreditar que o futuro está no shopping de mármore com ar-condicionado polar. A realidade? 92% das vendas ainda eram físicas em 2022, mas o digital cresceu 124% em um único ano. Darling Lee, isso não é tendência, é avalanche. Só não vê quem ainda tá preso no provador quebrado de Rolândia.
E quem comanda essa revolução silenciosa não são os CEOs engravatados de São Paulo, mas a tia Josefina do brechó em Xique-Xique que descobriu que vender pelo Instagram rende mais que pagar aluguel de loja. O Pix virou rei: instantâneo, democrático e mais usado do que hashtag de #OOTD. Enquanto isso, as grandes marcas ainda tentam empurrar boleto bancário como se estivessem em 2003. O consumidor de Geração Z não espera dois dias úteis nem pra responder mensagem no WhatsApp, imagina pra pagar compra… Deus me free!
A nova treta é a taxação de 60% sobre compras internacionais até US$ 50. Para o consumidor mimado da Shein, parece apocalipse. Para o lojista nacional, é sinal de que talvez consiga respirar sem ser atropelado por container vindo de Pequim. O jogo não muda da noite para o dia, mas, em cidades como Tubiacanga, o pequeno lojista já começa a sentir um sopro de esperança… ainda que tímido como sinal de 3G em Santana do Agreste.
E o que dizer da experiência, mon amour? Pesquisas mostram que 63% dos brasileiros preferem comprar online a ir na loja física. E a gente entende: na internet não tem vendedora de cara amarrada, não tem provador entulhado de cabides, não tem preço escondido. Só clique, Pix e motoboy-boy-boy em 24 horas. A experiência de loja física, se não evoluir, vai virar peça de museu.
Mas calma, não é que o físico vai morrer, mon petit… ele precisa se reinventar. O futuro é híbrido, darling Lee. A loja precisa ser espaço de experiência, não só de venda. Um lugar para provar, sentir, postar selfie no espelho com iluminação decente e depois finalizar a compra no app. Quem não entender essa dança vai acabar com estoque encalhado em Solidão, esperando consumidor que nunca volta.
A moda brasileira tem que escolher: continuar gastando energia em shopping de Passa e Fica ou abraçar de vez a omnicanalidade que já é realidade em metade do mundo… nâo sabe? Dá um Google!
No fim, o que decide não é o gerente engravatado de São Paulo; é a cliente de Ressaquinha, que já descobriu que fazer Pix no sofá é mais prático do que rodar quarteirão pra estacionar no shopping.
CAIO: o boy magia corporativo
Se antes o sonho dourado do executivo brasileiro era virar CEO de gravata bem passada ou CMO de publi em Cannes, agora o novo crush corporativo atende por CAIO — Chief AI Officer. Ui ui ui, mon amour, parece nome de ex-BBB, mas é hype gringo que já chegou atrasado por aqui. Lululemon já tem, Estée Lauder também, e a LVMH não quis perder a trend. Todo mundo quer postar no LinkedIn que “a companhia nomeou seu primeiro CAIO”. É o equivalente corporativo a comprar bolsa de luxo parcelada em dez vezes em Xique-Xique: status instantâneo garantido, bebê.
Mas o que esse boy magia faz além de posar em coletiva com cara de Messias Digital? Na teoria, ele é o guardião da inteligência artificial na empresa. É quem monta a estratégia, cuida da governança, decide se compra modelo pronto da Big Tech ou se aposta em time interno, e ainda precisa evangelizar a cultura, quase como pastor neopentecostal da inovação. Na prática? Muitas vezes vira bode expiatório quando a IA solta campanha racista ou inventa dado mais rápido que fake news em Ressaquinha.
O roteiro ideal seria simples: nos primeiros 30 dias, arrumar a casa, mapear dados e criar conselho de governança. Nos 60, entregar quick wins; como descrições de produto mais sexy que copy de brechó hype em São Miguel do Gostoso. Aos 90, escolher plataforma, montar time e evitar que cada setor crie IA no porão como DJ de Borrazópolis. Em seis meses, provar ROI e mostrar que não está ali só pra aparecer em foto. Mas no Brasil, darling Lee, o risco é virar só mais uma sigla vazia em organograma, igual quando inventaram o CCO (Chief Cool Officer) em startup de Recursolândia.
E a treta é séria, viu: governança de IA não é papo de slide em Comic Sans, é lidar com risco real. Racismo algorítmico, vieses de gênero, deepfakes perigosos… tudo isso cai no colo do CAIO. Ele é o crush que chega com a promessa de futuro, mas se vacilar, vira ex mais rápido do que casamento em Xique-Xique.
Toda empresa vai querer postar que tem seu CAIO, mas só algumas vão entender que esse cargo precisa de poder, investimento e autonomia. O resto vai acabar usando o boy magia como peça de marketing, enquanto a IA segue sendo feita no improviso, mais confusa que moda circular explicada em Chã de Alegria.
Carreiras em Passa e Fica
O desemprego no Brasil caiu para 5,8%, o menor desde 2012. Palmas? Talvez. Mas na moda, darling Lee do agreste, essa “boa notícia” soa mais falsa que liquidação de etiqueta cortada em Passa e Fica. O setor não contrata com entusiasmo, não abre portas, não cria novos caminhos. O que temos é uma vitrine estática: bonita de longe, mas empoeirada quando chega perto.
Para os executivos do topo, esse congelamento até serve. Dá tempo de testar estratégia, brincar de PowerPoint sustentável e tomar café em reunião sem pressa. Mas para os profissionais de nível médio; como stylists, compradores, analistas de produto, social media; o jogo é cruel. Mobilidade? Zero. Promoção? Miragem. O RH promete crescimento, mas a carreira está mais parada que domingo em Solidão.
A ironia é que as habilidades desse pessoal estão sendo disputadas em outros setores. O stylist que entende de visual merchandising arruma emprego em rede de hotéis, criando “experiência instagramável” para lobby. O produtor de moda descobre no turismo de luxo de Jijoca de Jericoacoara que sua expertise em cenografia vale ouro. A vendedora de loja, treinada para lidar com cliente difícil, vira gerente em esportes e entretenimento. E quem insiste em ficar no mercado de moda pode acabar definhando, enquanto quem migra para áreas vizinhas encontra mais espaço, mais salário e mais reconhecimento.
E o gargalo continua sendo a qualificação. O mundo pede IA, dados, omnicanalidade. O mercado internacional já fala em prompt engineering como se fosse arroz com feijão, mas no Brasil ainda tem gente confundindo isso com ponto invisível. O resultado? Um ciclo vicioso: empresas sem talento preparado, talentos sem chance de subir. É a síndrome de Greenville: muito barulho, pouca solução.
No fim do dia, o futuro da carreira na moda brasileira está dividido. Os acomodados vão continuar presos em Passa e Fica, esperando promoção que nunca vem. Já os inquietos vão vazar na braquiara, levando suas habilidades para onde forem valorizadas. O maior risco é perder uma geração inteira de criativos para outros setores, transformando a moda em refúgio de carreiras frustradas em vez de palco de talentos brilhantes.
O ouro escondido na braquiara
Se a moda brasileira fosse uma novela, o último capítulo seria gravado em cenário de estúdio da Globo com figurino de Andy Sachs: muito drama, pouca ação. Temos uma indústria bilionária, cheia de talento criativo, mas que insiste em tropeçar nas próprias costuras. O ouro existe, mas está escondido na braquiara… esperando alguém ter coragem de colher.
A primeira chance é formalizar. Enquanto 30% da moda segue na informalidade, fingindo que MEI é sinônimo de estrutura, continuamos a enganar a nós mesmos. Transformar essas oficinas invisíveis em negócios competitivos não é só justiça social, é competitividade pura, honey. Quem dera cada vestido bordado no Jequitinhonha viesse com certificado, QR code e história que encantasse cliente em Nova York, Shangai, Tokyo… Isso, sim, é luxo.
A segunda é parar de sonhar só com Paris. O Brasil precisa diversificar mercados. A América Latina está sedenta por referências culturais, a África é potência de consumo emergente, mas seguimos batendo cabeça com déficit gigante com a China. Ui ui ui, darling Lee de Paraisópolis: enquanto sonhamos com Champs-Élysées, deixamos de desfilar em avenidas mais próximas e promissoras.
O terceiro passo é digitalizar de verdade, baby. Não basta criar perfil no Instagram e postar foto com legenda em inglês. IA, blockchain e rastreabilidade não são palavras bonitas, são armas de sobrevivência. Quem não entender isso, vai acabar igual vitrine de Solidão: bonita, mas sem cliente… ops!
E, claro, precisamos encarar o papo verde com seriedade. Sustentabilidade não é release, é prática. É brechó, aluguel de roupa, passaporte digital, economia circular de verdade. É valorizar quem recicla por necessidade há décadas e parar de vender discurso vazio embalado em Comic Sans.
O soft power cultural também está aí, gritando. O bordado do Vale do Jequitinhonha, a renda de Alagoas, a cerâmica do Nordeste, as histórias afro-indígenas que nunca ganham vitrine. O mundo clama por autenticidade, e o Brasil insiste em esconder sua maior riqueza debaixo do tapete. Enquanto isso, o cânhamo; que não morde… continua sendo tratado como tabu, quando poderia ser a chave para reposicionar o país como potência verde.
O futuro da moda brasileira não será decidido na vitrine da Oscar Freire nem no coquetel de lançamento em Espumoso. Vai ser decidido na coragem de transformar contradição em estratégia, precarização em protagonismo, improviso em política industrial. Porque se continuarmos só desfilando discursos, vamos seguir como figurantes no palco global.
Atura ou surta, bebê: o Brasil pode ser protagonista dessa passarela internacional ou continuar servindo de cenário exótico para desfile gringo. O ouro está na braquiara. Só falta parar de posar pra foto e começar a colher.
Foto: Reprodução